2016年食品产业发展趋势报告（下）

趋势七：电子商务正在重构中国食品农业，以迎合“千禧一代”消费者的需求。

 相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据Euro monitor的数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上的转移使得2014年线上食品与饮料的销售额增至667亿元，同比增长49%。

 在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。我国运营的食品电商主要有两大类，一类是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环节，都提出了新的要求。

 在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线上平台总销售量约1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品目前的份额不大，但是在未来的3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。

 此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大促销力度。

 越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预期。 目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年轻人群，占到中国总人口约30%。他们对食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方;为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品;借助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。

趋势八：中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。

 由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受“成本地板上升”和“价格天花板下降”的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为例，我国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。 “中国制造”已经丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面30年来最艰难的转型期。即摆脱以依靠“同质化、价格战”为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向“整合优化产业链”的价值竞争。

食品农业的商业模式转型任重而远，部分企业正在积极主动地探寻突破的方向：

 一是从降低生产成本、优化流程方面实施突破。比如，娃哈哈在生产车间的大部分生产设备上，都应用了工业机器人，并且所有机器人皆为自主研发。机器人在生产上的规模使用，使从设计到生产再到营销的整个过程，更为便捷与流畅。通过互联网信息技术改造，将生产计划、物资供应、销售发货，全部嵌入信息化系统管理，极大地提高了工作效率。同时，实现从食品加工业，向高科技装备制造业升级的横向战略跨越。

 二是融合“互联网+”实现跨界转型。比如，蒙牛与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶“精选牧场”，将牧场放到了“云端”。另外，蒙牛还与自行车品牌捷安特开展战略合作，应用智能塑形牛奶M-PLUS的适配硬件产品智能体质仪让用户获悉身体状况，通过云端推送量身定制的私教计划和蛋白质补给提醒到相关的APP。

 三是以产品包装为载体逆向整合电商资源，构建消费者生态圈。比如，加多宝通过“金罐加多宝2015淘金行动”，逆向整合京东商城、滴滴打车、百度外卖、微信电影票等电商平台，通过扫罐子上的二微码进入互联网，改变消费者消费快消品时的孤立状态，形成互联网生活圈，围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线，从单一的产品消费上升到生活方式的选择。

 四是食品农业巨头与电商巨头合作，探索食品农牧业全产业链生态系统的运营。比如新希望与京东合作，在业务发展层面，双方根据各自拥有的城市及农村在用户、供应商、基层网点等方面的资源，开展联合营销，助力网络零售渠道的开拓;同时，通过共建智慧农牧业综合服务平台，实施物流、金融、信息和技术服务，指导农牧业生产，开拓发展农牧业生产基地，提升综合实力。

趋势九：中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行业领先者将处于更加有利的发展地位。

 经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，到2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了36494亿元，利润总额达到了3296亿元。与此同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒TOP5 市场份额接近70%，乳制品TOP5市场份额超过60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场90%以上，食用油TOP3市场份额超过60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞争手段。以2014年为例，从1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到12月光明食品集团收购广西凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过20起，交易金额超过300亿元人民币，尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。

 从产业链角度分析，目前，中国食品产业链各环节的发展水平不尽相同，食品产业链各环节的发展能力还不匹配，决定了中国食品农业将进入加速整合的发展阶段。以肉制品产业链为例，在产业链的上游包括种源、饲料加工和生猪养殖，在产业链的中游包括屠宰加工和肉制品深加工，在产业链的下游包括了冷链物流、流通渠道和终端消费等，大致共八个环节。在产业链的上游，中国食品企业无论是种源还是种养殖，整体上基本处于一种小规模化、分散化、粗放式的生产方式，不管产品质量、数量还是生产经营的成本等方面，很难满足现代食品加工业对生产标准化、规模化、均衡性的发展要求，而中国食品产业链中游的发展水平和加工能力，基本与国际上同业先进水平保持同步，客观上存在着食品加工能力的大量闲置，形成食品产业上游与产业中游衔接的巨大矛盾;从食品产业链下游来看，食品物流特别是冷链物流发展水平也远远滞后于食品产业发展需要，另外，在现代流通渠道建设方面，除一二线城市以外，也远远不能满足消费者需求。同时，不单单是肉制品行业，包括粮食加工业、制糖业、乳制品加工业、食品饮料业都普遍存在类似的问题。

未来驱动中国食品产业整合的因素是多方面的，各个因素作用相互叠加，共同推动食品农业进入了加速整合的发展阶段。

 从产业链的上游来看，基于食品安全、区域产业布局和调整落后产业结构的考虑，政府将成为推动食品产业链上游整合的重要要力量。比如，在种业方面，2011年4月，国务院发布加快推进现代农作物种业发展的意见，明确提出，推动种子企业兼并重组，支持大型企业通过并购、参股等方式进入农作物种业;鼓励种子企业间的兼并重组，尤其是鼓励大型优势种子企业整合农作物种业资源，优化资源配置，培育具有核心竞争力和较强国际竞争力的“育繁推一体化”种子企业。在畜牧养殖方面，近年来，浙江省地方政府坚决关停严重影响环境的“低小散乱”养殖场(户)的同时，注重保护列入省级以上畜禽遗传资源保护名录的种畜禽场、标准化规模养殖场，加快建设一批规模适度、农牧结合、资源循环的生态养殖场，显示出地方政府加快推动畜牧养殖业整合的决心和手段。

 在食品产业链的中游，产业发展的市场化、规模化和品牌化程度较高，在行业增速回落的情况下，食品龙头企业为巩固自身地位或是进入一个更具成长性的领域，将成为推动产业整合的主导力量。比如，2014年，万洲国际联合北美肉类及奶酪加工龙头西格玛收购欧洲最大包装肉制品商康博菲尔食品，主要目的之一，就是为能够进一步丰富万洲国际在熟火腿、干香肠、干火腿、热狗肠、家禽类产品、冷切肉等方面的商品品类，保持市场领先地位;再比如，还是2014年，汇源果汁收购日本三得利中国业务，主要是看中其茶饮料业务，特别是乌龙茶业务，因为汇源果汁在稳居中高浓度果汁第一位置多年后，需要在新的业务领域进行新的突破。在食品产业链的下游，以投资资本为主导，积极整合开辟生鲜电商和冷链物流的发展蓝海。比如，京东商城领投天天果园，阿里巴巴布局易果网，中粮我买网完成C轮融资，再获得包括百度和泰康人寿在内2亿美元左右投资金额。与此同时，阿里巴巴投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，双方将在电商、物流、门店、O2O等领域开启全面合作;京东商城以43亿元人民币入股永辉超市持股10%，以期强化供应链管理水平，积极拓展在O2O领域的发展机会。

 从行业细分领域来看，目前集中度程度不是很高的调味品、屠宰及肉制品加工、冷链物流、休闲食品及功能饮料等细分行业领域，都存在较多的产业整合的发展机遇。